中华夏族民共和国人寿发展乡村承接保险经验,金融时报

  如何推动“三农”发展,是未来中国保险业一个需要多方协力共同破解的头号课题。多年实践证明:在必要的扶持政策、激励措施与观念更新之外,能否在现有条件下有针对性分析农民保险需求、研发适销对路的保险产品、提升服务质量并加强队伍建设,将决定农村地区能否织就一张有效的保险保障网络。事实上,很多地区的有益经验和做法,已经在自觉或不自觉中实践着农村保险市场的“自主创新”理念。

  编者按:

  编者按:在国家级贫困县辽宁省法库县,中国人寿创造了一个又一个的骄人业绩,主要业务指标连续四年居全省系统前列,先后获得多项荣誉称号。当很多人还在思考,在自然条件艰苦、经济发展水平落后的地区,商业保险到底有多大发展前景的时候,该公司用良好的经营业绩作出了有力的回答,成为中国人寿系统“西有甘肃酒泉,北有辽宁法库”的先进典型。现将有关情况摘编,供参阅。

  调查农民“最担心的事”

  河南金融业在全国历来是一股不可忽视的力量。不仅因为这个农业大省人口众多,金融底蕴深厚,更重要的是,在金融实践中,河南银行业、保险业、证券业等,还创造了许许多多的好经验、好模式、好方法,有些在全国都是首屈一指。为展示河南金融成就,树立学习榜样,助推中原崛起,《经济视点报》从本期推出《河南经验》专栏,将陆续报道河南金融行业创造的诸多“第一”,从而让其走向全国,叫响全国。

  保险业助推新农村建设的代表

  让不少城里人都觉得陌生的保单,在广西桂林恭城这个典型的农业县,却是村民眼中的“熟面孔”:这里平均每百名农村居民中有26.45人投保,平均每百户农户中就有30.65户拥有保单。据中国人寿原恭城支公司经理沈潜介绍,从公司领导到每位营销员,多年实践中最关注的莫过于对农村保险需求的调研和分析,“毕竟,有调查才有发言权。”

  为了能真正牢牢地占领农村市场,中国人寿林州支公司提出了“乡乡都有营业部,村村都有业务员”的口号,并通过亲情管理和建立感情纽带等方法,使其触角渗透到每个农村居民的身边,进而把服务做到了农民的心坎上。

  ——中国人寿辽宁法库县支公司发展农村保险经验

  “首先充分利用社会调查结果分析农民需求点。”据沈潜介绍,一项关于农民“最担心的事”的调查结果显示,36.6%的农户将“担心患病”放在首位,先于农产品价格下降、自然灾害等因素,由此看出农民对健康险的强烈需求。此外,有关外出人员意外风险加大、发生重大意外事故后引发治疗费用、生活及子女上学等问题的调查显示,农民对风险保障极度渴望。

  □经济视点报见习记者 李 茜

  法库县地处沈阳北部,全辖18个乡镇,309个自然村,12.4万户居民,44.5万人口,其中农村人口占86.5%。2005年以前,农民人均纯收入不足3000元,远低于全省平均水平,1998—2002年该地区连续四年遭遇旱灾,县财政收入最少时仅4000万元,是典型国家级贫困县。但就在这个地区,中国人寿法库县支公司主要业务指标连续四年在省人寿系统县级支公司中位列第一,创造了“十五”期间年均保费增速28%的佳绩;2006年,实现保费收入8031.1万元,同比增长35.2%,是2001年的3.3倍。先后获得“辽宁省分公司三星级县公司”、“中国人寿保险(集团)公司先进基层党组织”等荣誉称号。随着业务规模的不断扩大,公司的影响力与日俱增,越来越多的优秀人才加入到农村保险从业队伍,营销员数量从1999年组建初期只有47人,发展到目前的801人,人均佣金近万元,高出全省平均水平25%,是当地农民人均纯收入的2倍多,营销员成为当地享有较高社会地位的职业。多年的摸索发展已使中国人寿法库县支公司总结出一套行之有效的农村保险发展之道。

  但与此同时,有关该地区社会经济发展、营销员展业情况的综合调研同样得出一个结论:在这个农民人均纯收入约为全国平均水平80%的山地丘陵地带,农民的保险购买力低、支付能力弱、保单件均保费不高,是一个铁的事实。

  近日,中国人寿保险股份有限公司河南省分公司(以下简称中国人寿河南分公司)举办“国寿新简易人身两全保险”(以下简称新简身险)新产品上市仪式。

  一、坚定理想信念,科学统筹规划

  “因此我们得出结论,农民需要保险,但购买力不足,以一般农民的收入一次性交费购买保险,在经济上难以承受,所以期缴业务比趸缴业务更易于被农民接受。”沈潜称,农村地区普遍高风险、低收入、抗风险能力弱的现状决定,公司更适合发展交费低、保障高的业务,这成为公司拓展农村市场的“指导性结论”。

  据介绍,被称为“服务新农村建设第一险”的新简身险是专为农民量身打造的一款新险种,该产品具有简单易懂特点的同时充分考虑了农民的购买能力和风险需求。而此前,中国人寿已在村农有了可让全借鉴的营销经验。

  一是突破传统认识、坚定发展信念。法库县支公司全体员工始终坚定这样一个信念:越是贫困地区的人,越需要保险保障。他们心里想着农民,行动上时时不忘照顾农民的需要,不畏困难,不讲条件,全心全意为农民服务,改变了一些农户有困难找政府的旧有思维模式,提高了农民的保险意识。二是坚持科学规划、统筹业务发展。《国务院关于保险业改革发展的若干意见》下发后,法库县支公司根据当地人口状况和经济社会发展水平,制定和实施五年发展规划,努力提高业务发展的科学性,力争到2010年让法库的老百姓人人都有一张中国人寿的主险保单,可保人数达30万,件均保费1000元,实现保费总量3亿元,为社会主义新农村建设做出更大贡献。

  巧做“小”文章

  “俺们这儿一般家家都买保险,中国人寿保公司的业务员经常来家访,农忙时候还帮我们拉庄稼。逢年过节,都来问寒问暖。”林州市东岗镇北木井村民赵素珍告诉记者。据了解,东岗镇北木井村是林州市的保险村,地处林州市北部偏远山区,全村人口2500人,600余户,参保人数却达到1973人次,年交保费近60万元,中国人寿承担的风险保额达到1960万元。像这样户投保率达到80%以上的村林州市还有很多个。

  二、强化教育培训,打造过硬团队

  面对农村地区风险高发的特性和农民保险需求强、购险能力弱的现实,如何设计出低保费、高保障的产品,并适当调低保额,令一些地方的保险机构做足了“小”文章。

  林州是河南省安阳市下辖的一个县级市,全市辖16个乡镇、545个行政村;总人口100万,农村人口约占84%;农民的主要经济来源靠外出建筑务工。

  按照“市场有需求、管理跟得上、经营有效益”的标准,完善农村销售服务网络布局。目前,已建立18个营销服务部,覆盖309个自然村,实现了村村有保险。在此基础上,坚持人才发展战略,千方百计打造一支政治强、作风硬、业务精、素质高的农村销售和管理队伍。一是按照有能力、本土化的标准选好、用好负责人。法库县支公司经理丁大明和副经理庞亚书既是领导,又是业务上的排头兵,个人营销业绩名列全省前茅,其中丁大明先后被评为省、市劳动模范和中国人寿十大杰出青年。二是建立一支高水平的专业化师资队伍。公司大部分组训出自县企业干部,平均从事寿险营销工作五年以上。同时,还聘请辽宁大学保险系教授担任客座教授定期授课,提高培训的理论性和权威性。三是创新用人机制。打破正式员工与营销员的差别,实行全员营销机制,分配制度由“发工资”变为“挣佣金”,营造良性的竞争氛围,大大提升队伍的战斗力和凝聚力。四是把提高营销员收入作为营销管理的中心目标,增强保险职业吸引力。通过各种奖励政策,提高营销员的产能。同时免费为营销员提供午餐和展业工具,降低营销员的展业成本。

  在恭城,首先对现有险种进行搭配组合,确定了以主打产品为主的“组合路线”。据沈潜介绍,中国人寿恭城支公司设计了保额较低的康宁定期(终身)保险+学平险卡单、康宁定期(终身)保险+附加住院医疗保险等产品销售组合,并大力推出保费低、保障高的短期意外伤害保险等产品,交费水平相对低,方式相对灵活,与农民购买心理和实际需求相吻合,结果该组合一经推出便颇受欢迎。2005年仅意外险就收取保单28944件,保费收入144.7万元。“针对农村先富起来的一部分农民,我们还附加推出具有较高保障、分红功能的千禧

  保险村地处边远,经济欠发达,却为何年年保费创新高?

  三、坚持规范经营,优化业务结构

理财等产品。”沈潜称。

  中国人寿河南省分公司企划部经理李金长告诉记者“中国人寿林州支公司连续10年总保费名列河南国寿系统县支公司第一。截至2006年底,已打造出规模保费超1000万元的营销分部5个,500万元至1000万元的营销分部10个,2006年实现首年期交保费3169万元。‘林州模式’值得研究推广。”

  一是坚持依法合规经营。把规范经营作为业务发展的前提,不断加强职业道德教育,完善内部规章制度,强化营销行为管控,公司成立以来未发现违法违规问题。二是实施需求导向的产品策略。成立专题调查组,两个月走访2000多家农户,摸清了农民的支付能力和实际保险需求,着力推动以医疗、养老等保障型产品为主打,低保费、低保额的期缴保险业务发展。三是突出业务的内涵价值。在业务发展过程中积极贯彻内涵价值理念,推进结构调整,努力实现速度、质量和效益的有机统一。2006年实现首年期交保费2004.6万元,同比增长13.8%,占首年保费收入的53%;10年及10年期以上期交保费1359.1万元,占新单期交保费的67.8%。

  此外,为适应农民交费能力低的特点,适当降低最低保额限制也是一条可行的措施。恭城支公司划定了与当地农民收入水平相适应的“年交保费指导线”,以不超过农民个人/家庭年收入的25%为上限。销售时坚持“保费先小后大、操作先易后难”的办法,以保费低、投保易的吉祥卡、学平险作为打开农村市场的“敲门砖”,在获得农户认可后再进行长期险销售。

  乡乡覆盖无盲点

  四、宣传启动市场,服务赢得客户

  按承保规则,一个30岁的男性投保20年期缴的康宁终身险,每年需交费900元,这对一些不太富裕的农民还是个不小的负担,在此情况下,保险机构允许农民按基本保额5000元或更低来投保,这就是中国人寿林州、恭城支公司所谓“能买一份买一份,能买半份买半份”的做法,虽然增加公司的单均成本,但却使更多的农民能够参保,增强了保险对农村居民的服务能力。

  记者电话采访到了中国人寿安阳分公司副总经理兼林州支公司总经理栗霞女士,栗霞回忆起公司起步时的情景:“1996年产寿分业经营时,公司只有16名员工,16个乡镇只有3个乡保险站、5名工作人员。公司保费来源局限于县城,年保费收入不足200万元。鉴于当时情况,我们公司管理层达成共识:农村作为主攻方向,把为服务农民作为开展业务的重点,把乡镇网点建设作为基础性和战略性工作来主抓。真不行第一年打基础,第二年抓提高,第三年也该见成效,第四年成规模,第五年必有大发展。只要思路正确,就要坚持到底。”

  一是加大品牌宣传力度。利用多种形式的宣传活动培育和启动市场,在县城繁华地段设立广告牌,让公司品牌经常出现在公众视野中;常年在县电视台新闻节目时段播出广告,宣传保险理念,塑造公司形象;在收不到电视节目的农村地区,将宣传画张贴到村头的小卖店或营销员家门口;一年两次举办联欢晚会,进一步提升农民的保险意识。二是积极投身公益活动。2002年以来,每年向贫困儿童和学生捐款,扶持教育事业的发展,积极传播“成己为人、成人达己”的企业文化,提升行业整体形象。三是坚持优质服务。展业过程中充分考虑农民的经济承受能力和生活现状,引导客户选择切实需要的保险产品。建立快速理赔服务机制,对于手续齐全的小额赔款,规定在接到理赔申请后第一时间支付;对于大额赔款,在7个工作日内结案。为方便客户及时领到赔款,还派专人每周两次送款下乡,即使客户身处偏远山村,也能及时领取赔款,缓解燃眉之急。(辽宁保监局)

  在农村地区客户多、保单件数多、高端客户少、保费收入少的情况下,大力发展期缴业务的同时,公司险种结构也得以优化。如中国人寿河北行唐支公司将业务重点定位在期缴业务上,不嫌单子小,不嫌保费少,坚持“细水长流”。2005年公司首年期缴保费1028.7万元,短期险保费271万元,险种结构明显优于全省平均水平,并大力发展十年期以上的期缴业务。“作为寿险公司,不仅要注重短期效益,更要注重长期效益,才能确保公司长期稳健经营,储备足够的偿付基金,使客户得到应有保障。”该公司有关人士称。

  “乡镇网点建设只是为服务农村市场提供辐射支撑,要真正牢牢地占领农村市场,必须把公司的触角渗透到每个农村居民的身边”公司管理层深刻地意识到这一点。为此,“乡乡都有营业部,村村都有业务员”成了公司工作的口号。

  “实践证明,农村保险产品创新一定要因地制宜,围绕农民生活热点问题和产业升级需要,根据农村消费水平和缴费习惯,设计一些保费低廉、购买方便的产品。”沈潜说。

  据了解,到2004年底,中国人寿林州支公司在林州市545个行政村已实现一村一个业务员,每个业务员主要负责本村的新单拓展和后续服务,同时还在每个乡镇网点配备专职的售后服务人员,售后服务人员主要负责理赔服务,收取孤儿保单续期保费,同时也可以销售新单。

  销售、服务“进村入户”

  续期保费方面,公司全部实行上门服务,对孤儿保单、新单、失效保单、理赔给付案件全部进行回访。许多驻村业务员都建立了详细的客户投保档案,投保人、被保险人、险种、交费金额、交费期限、交费日期等登记得清清楚楚,一目了然。谁应该交费了,会提前告知;谁家有了理赔事宜,就跑前跑后,协助保户收集、整理、递交有关理赔资料。

  面对农村地域广阔、信息闭塞的特点,延伸服务网点、扩大覆盖面成为很多公司着力突破的难点,力求以此提供便利服务。

  亲情管理

  自1997年开始,中国人寿河北行唐支公司按照“成熟一个、设立一个”的原则,在部分乡镇设立了农村服务部,快速打开工作局面。公司还在村内及时召开多种形式的产品说明会,有的在每村至少安排1名业务员。“没有大单就办小单,没有团单就走村串户办卡单,我们许多营销员一天拜访客户10余家,每天步行40多里路。”据行唐支公司有关负责人介绍,在这个农民人均纯收入不足3000元的省级贫困县,1996年至2005年,公司保费收入从130万元增至6985万元,平均增长率达到56%,其中保费收入的70%来自乡村农民。

  网点建好了,队伍怎么管理?

  “对投保人数较多的农村,则由基层公司派车派人上门办理收费。”前述负责人介绍,公司还利用县电视台公示服务承诺,坚持再回访制度,使客户反映的问题件件都有回音和结果,并定期在集市、庙会举办接访,解答客户疑惑。在一些农村业务开展得好的县支公司,公司还通过召开理赔兑现大会、建立理赔公告板等措施扩大在农村地区的影响。

  “县域保险正是在县域经济的基础上因地制宜,因人制宜,我们既要激活员工能力,还要坚持亲情化管理。进了一家门就是一家人。”栗霞这样说。中国人寿是世界五百企业,在纽约和香港成功上市,并成功国内A股市场,为了适应现代化企业管理的需要,公司经理室意识到,改革用人制度、转换经营机制的时机到了。支公司领导班子研究决定彻底打破正式工、临时工和营销员的界限,实行岗位竞聘,同岗同酬,岗变薪变。“改革后,员工们更加珍惜来之不易的岗位,工作积极性也空前高涨。我还记得,2004年8月,公司需要从内勤中抽调7名员工到地理位置偏僻、条件艰苦的乡镇网点工作。经理室还未公布抽调方案,就有二十几名员工主动请缨。”办公室主任说道。

  建立农村网点,推行驻村服务,对整体实力有限的公司而言,并非易事。于是,部分公司在一些较大的乡村聘请本地具有一定影响力的人担任驻村客户服务员,既可为村民提供及时服务,又可以相互监督,有效控制农村业务的风险。

  栗霞坚持每月轮流到各乡镇网点参加晨会,了解员工的思想状况,现场帮助员工解决工作中存在的实际问题。凡遇有高端客户时,只要业务员有需要,公司和网点都能派车、派人协助陪访促成。林州支公司的一位姓赵的业务员告诉记者“在林州支公司最公开的号码就是栗霞的手机号,随时员工们都可以咨询她。农忙时节、逢年过节、婚丧嫁娶、伤病住院,公司采取不同形式慰问、祝贺员工。每逢夏收、夏种的农忙之际,公司领导就带着白糖、茶叶、饮料走访业务员。”

  除走村串户之外,利用农信社遍布城乡的网点优势代理保险产品,已经成为农村地区人身保险业务增长的重要推动力。据悉,太平洋人寿嘉兴中心支公司(以下简称“嘉兴太保”)自2003年11月起开办了针对农信社贷款农户的借贷者人身意外伤害保险,与当地农村信用社合作开展农户小额信贷保险,截至2006年3月底,嘉兴太保已为16余万农户提供小额信贷保险,保额累计高达100多亿元,借款农户的投保比例高达70%至80%。

  据介绍,合涧营销服务部业务精英付玉英因劳累过度住院,公司领导得知后,赶到医院看望。付玉英深受感激,在心里憋了一股劲,她不能上门拜访客户,她就在病床上打电话联系,住院期间为公司开拓了新单期缴保费15万元。

  “这款保费低廉的保障类产品,具有实用、经济、便捷三大特点,赔付率较低,是公司典型的效益型险种。”据太平洋人寿浙江分公司有关负责人测算,2005年末,全国农信社农业贷款余额10071亿元,其中农户贷款余额7983亿元,比年初增加17.3%,假设50%的贷款投保了人身意外伤害保险,按千分之二的费率计算,每年可增加近8亿元优质业务,为保险公司带来超过1亿元的利润。

  感情纽带是关键

  “更重要的是,有效转嫁了农信社部分贷款风险,保证了放贷资金的安全性,使借款农户、放贷机构和保险公司三方达到了共赢目的,为服务‘三农’和创新银保合作模式探索了新路。”该负责人称。

  谈到具体服务上,经理栗霞说“围绕农村保险,我们就把适应农民实际需求的重大疾病

医疗保险作为拓展业务的突破口。但在实际中,有些农村保险又不能局限于产品的条条框框,比如农民支付能力低,我们公司就要搞好产品组合,寿险保单附加卡折式,给农民提供量身定做的保障服务。措施一灵活,才能激发农民的投保热情。”

  农村民风淳朴,建立业务员与客户的感情纽带是关键。林州支公司制定了客户服务公约,建立了理赔绿色通道,赔案做到“两快一准”,即调查速度快、办理手续快、赔付依据准;对一些重大事故的赔案做到特事特办。河顺镇的一名业务员介绍说“公司成立了11人的客户服务部,各营销服务部还配备了1~2人的专职售后服务人员,这样便于城乡联动。”

  从安阳进入林州地界,即矗立着一座“相知多年,值得托付”的广告塔。500多个行政村及主要路段刷有中国人寿的墙体广告,如“中国人寿——农民的朋友”、“中国人寿
实力雄厚”、“中国人寿 一言九鼎”、“爱洒太行山间
情系林州百姓”等。每逢春节,林州支公司举行重大活动及新险种推出时,他们还在市区主要街道和乡镇主要位置利用横幅标语宣传。村民赵素珍告诉记者“人寿保险一到国庆节就有‘心连心艺术团’到我们乡镇巡回演出,演出时举办保险知识有奖竞答;农忙的时候,保险的业务车开到田间地头帮助拉庄稼。有的保户家红白喜事,中国人寿的员工也过来帮忙。真正是把服务做到了我们农民的心坎里。”

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